Politische Werbung prüfen: Fünf häufige Fehler und wie man sie vermeidet
Wer Inserate und Kampagnen vor einer Abstimmung einordnet, tappt schnell in dieselben Fallen. Nadia Frei zeigt, welche Fehler sich einschleichen und mit welchen Handgriffen Sie sie umgehen.
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Fehler 1: Das Inserat mit der Kampagne verwechseln
Ein einzelnes Inserat ist selten die ganze Kampagne. Wer nur ein Plakat am Bahnhof oder eine Anzeige in der Tageszeitung bewertet, urteilt über einen Ausschnitt. Dahinter stehen oft mehrere Sujets, Social-Media-Anzeigen, Flyer und Auftritte, die je eigene Aussagen machen und sich teils widersprechen.
In unserer Redaktion halten wir deshalb zuerst fest, was alles zur Kampagne gehört. Wir sammeln die Sujets, notieren Fundort und Zeitpunkt und fragen, wer sie bezahlt hat. Erst danach entscheiden wir, welche Aussage wir prüfen. Das klingt aufwendig, spart aber Korrekturen, weil sich vieles, was im ersten Moment wie ein Widerspruch wirkt, als unterschiedliche Zielgruppenansprache erklärt.
Für Sie als Leserin oder Leser heisst das: Fotografieren Sie, was Ihnen begegnet, und notieren Sie, wo und wann. Eine Aussage ohne Kontext lässt sich kaum sauber einordnen.
Fehler 2: Die Zahl glauben, ohne die Bezugsgrösse zu fragen
Politische Werbung arbeitet gern mit Zahlen: Prozente, Milliarden, Verdoppelungen. Eine Zahl ist aber erst dann aussagekräftig, wenn klar ist, worauf sie sich bezieht. Ein Anstieg um 40 Prozent kann bei einem kleinen Ausgangswert fast nichts bedeuten, und eine hohe Summe wirkt anders, wenn man sie auf die Bevölkerung oder auf mehrere Jahre verteilt.
Wir fragen bei jeder Zahl nach drei Dingen: Wer hat sie erhoben, für welchen Zeitraum gilt sie, und womit wird sie verglichen. Fehlt eine dieser Angaben im Inserat, suchen wir die Originalquelle, etwa eine Statistik einer Verwaltungsstelle oder eine Studie, und lesen die Fussnoten, nicht nur die Zusammenfassung.
Häufig stimmt die Zahl formal und führt trotzdem in die Irre. Das ist dann ein Fall für die Einstufung als irreführend, nicht als falsch. Diese Unterscheidung ist uns wichtig, weil sie der Werbung gerecht wird und Ihnen zeigt, wo genau das Problem liegt.
Fehler 3: Den Absender nur am Logo erkennen
Nicht jede Kampagne tritt unter dem Namen auf, der sie finanziert. Komitees tragen Namen, die nach Bürgerinitiative klingen, und hinter einem Inserat können Verbände, Parteien oder Einzelpersonen stehen. Wer nur auf das Logo schaut, schliesst schnell auf die falsche Seite oder hält eine breit finanzierte Aktion für eine spontane Meinungsäusserung.
Wir prüfen deshalb, was öffentlich einsehbar ist: Impressum der Kampagnenseite, Angaben zu den Trägerschaften, offengelegte Finanzierung, soweit sie vorliegt. Wo Angaben fehlen, schreiben wir das so hin und vermuten nichts. Eine fehlende Transparenz ist eine Feststellung, kein Urteil über die Absicht.
Praktisch hilft ein einfacher Schritt: Suchen Sie den Namen des Komitees und lesen Sie, wer es trägt. Meist genügen zehn Minuten, um zu sehen, ob Absender und Auftritt zusammenpassen.
Fehler 4: Ein Bild für einen Beleg halten
Fotos in Inseraten wirken wie Beweise. Ein überfüllter Bahnsteig sagt nichts darüber, ob eine Vorlage das Verkehrsproblem löst. Das Bild erzeugt ein Gefühl, aber es belegt keine Behauptung.
Wir trennen darum bei jeder Anzeige Bild und Aussage. Zuerst fragen wir, was der Text behauptet, danach, ob das Bild etwas dazu beitragen kann. Bei Zweifeln an der Herkunft eines Fotos prüft unser Kollege Reto Gerber die Aufnahme, etwa mit einer Rückwärtssuche und einem Blick auf Metadaten, soweit vorhanden.
Sie können das selbst nachvollziehen: Beschreiben Sie in einem Satz, was das Bild zeigt, und in einem zweiten, was der Text daraus ableitet. Passen die beiden Sätze nicht zusammen, lohnt sich eine genauere Prüfung.
Fehler 5: Ein Urteil fällen, bevor die Gegenseite gehört wurde
Der heikelste Fehler betrifft uns selbst. Wer eine Kampagne einordnet, ohne die Verantwortlichen zu fragen, urteilt mit halber Information. Manchmal liefert das Komitee einen Beleg, der die Aussage stützt, manchmal präzisiert es, was gemeint war. Beides verändert das Urteil.
Wir schicken deshalb vor der Veröffentlichung eine schriftliche Anfrage mit der konkreten Aussage und setzen eine angemessene Frist. Die Antwort oder das Ausbleiben der Antwort steht im Text. Eine Stellungnahme verpflichtet uns nicht zu einem milderen Urteil, aber sie gehört zur Sorgfalt.
Auch für Leserinnen und Leser gilt: Wer einen Beitrag weiterleitet, der eine Seite kritisiert, sollte nachsehen, ob die andere Seite zu Wort kam. Fehlt ihre Position, ist das Bild unvollständig, egal wie überzeugend der Beitrag klingt.
Ein kurzer Ablauf, der die Fehler abfängt
Aus diesen Erfahrungen ergibt sich eine einfache Reihenfolge, die wir auch bei Abstimmungen im Herbst anwenden, wenn sich die Inserate häufen. Erst sammeln, dann die zentrale Aussage in einem Satz formulieren, danach Zahlen, Bilder und Absender einzeln prüfen und zuletzt die Gegenseite anfragen. Das Urteil folgt erst am Schluss.
Wichtig ist, dass jeder Schritt schriftlich nachvollziehbar bleibt. Wir legen Quellen offen und verlinken, was sich verlinken lässt, damit Sie unsere Einordnung selbst überprüfen können. Wo wir etwas nicht klären konnten, steht es so im Text.
Dieselbe Reihenfolge funktioniert im Alltag. Sie brauchen keine Spezialwerkzeuge, sondern etwas Zeit und die Bereitschaft, ein Inserat zunächst als Behauptung zu lesen und nicht als Tatsache.
Die meisten Fehler bei politischer Werbung entstehen nicht aus Böswilligkeit, sondern aus Tempo: ein Inserat, ein Eindruck, ein schnelles Urteil. Wer Kampagne, Zahl, Absender, Bild und Gegenseite getrennt betrachtet, kommt zu belastbareren Einschätzungen und kann sie auch begründen. Das gilt für unsere Redaktion ebenso wie für Sie, wenn Ihnen vor der nächsten Abstimmung wieder ein überzeugendes Plakat begegnet.
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Rufen Sie uns an und schildern Sie kurz, was Ihnen aufgefallen ist. Wir sagen Ihnen, ob und wie wir es einordnen können, und nennen das weitere Vorgehen.
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